Lebensmittelwerbung mit Zielgruppe Kinder weiter eingeschränkt

Bundesernährungsministerin Julia Klöckner freut sich über die Anpassung der Verhaltensregeln des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Laut Klöckner ist es unverantwortlich, Kinder durch massive manipulative Werbung zu beeinflussen. Insbesondere Werbung für stark zuckerhaltige sowie stark fett- und salzhaltige Lebensmittel kann sich negativ auf das Erlernen eines gesundheitsförderlichen Lebensstils auswirken.

BMEL Webseite - Gesunde Ernährung - Screeshot Tutti i sensi
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Bundesernährungsministerin Julia Klöckner: „Es war für mich keine Frage, dass die Verhaltensregeln verschärft werden müssen. Wichtig ist, dass es schnell und effektiv geschieht. Denn Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren. Das gilt für alle Kanäle – im Fernsehen, auf Onlineplattformen oder Social Media. Besonders wichtig war mir, dass der Schutzkreis ausgeweitet wird. Deshalb war es überfällig, dass die Altersgrenze auf 14 Jahre heraufgesetzt wird. Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt.“

Diesen Forderungen ist der ZAW nachgekommen und hat seine Verhaltensregeln wie folgt angepasst:

Der Schutzkreis der Verhaltensregeln wird von vormals „unter 12-Jährige“ auf „unter 14-Jährige“ ausgeweitet und entspricht nun der Maßgabe des novellierten Jugendmedienschutz-Staatsvertrags der Länder.

Zudem wird die Bewerbung von besonders fett-, zucker- und salzhaltigen Lebensmitteln gegenüber Kindern erheblich eingeschränkt:

Es dürfen keine positiven Ernährungseigenschaften mehr hervorgehoben werden, wenn die Werbung im Umfeld von Kindersendungen ausgestrahlt wird oder sich durch ihre Aufmachung direkt an Kinder richtet.

Dies gilt nicht nur für Fernsehwerbung, sondern auch für Internetwerbung, die stark an Bedeutung gewinnt.

Die neuen Regelungen gehen durch den weiten Anwendungsbereich entscheidend über die europäischen Vorgaben hinaus: Sie beschränken die Werbung nicht nur im Rahmen ihres Ausstrahlungskontextes (Kindersendung und Video-Sharing-Plattform), sondern zusätzlich aufgrund des Adressatenkreises (unter 14-Jährige).

Durch die Anhebung der relevanten Altersgrenze und den weiten Anwendungsbereich sind nun auch junge Nutzer von Social-Media-Plattformen wie „Youtube“ und „TikTok“ stärker geschützt. 

„Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behalten wir im Blick“, so Klöckner weiter. Sollte sich die Anwendung der neuen Verhaltensregeln als unzureichend erweisen, schließt sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus. Grundsätzlich liege die Verantwortung hier bei den Ländern, sie müssen die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern. Dazu fordert die Bundesministerin die Länder auf, ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen.

Hintergrund:

Im Bereich der Medienregulierung haben die Bundesländer durch den gemeinsamen Jugendmedienschutz-Staatsvertrag eine bundeseinheitliche Regelung geschaffen, die unter anderem eine Beschränkung der an Kinder gerichteten Lebensmittelwerbung vorsieht. Bei der Novellierung des Medienstaatsvertrages im November 2020 haben die Länder im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag die Kinderdefinition auf Personen „unter 14 Jahre“ festgelegt. Die Einführung weiterer konkreter Verschärfungen haben die Bundesländer nicht vorgesehen, sondern die Rundfunkveranstalter und Anbieter von Telemedien allgemein verpflichtet, eigene selbstverpflichtende Regelungen zu treffen. Dies erfolgt durch die Verhaltensregeln zur Lebensmittelwerbung des Deutschen Werberates.

Direkter Link zur Webseite des BMEL zum Thema Ernährung.

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