Trends bei Wein-Einzelhandelskanälen – Ergebnisse der ProWein-Studie
Trends bei Wein-Einzelhandelskanälen
Im internationalen Weinhandel ist es allseits bekannt, dass die Kanäle, über die Wein an den Verbraucher gelangt, wie nie zuvor in Bewegung sind. Die öfter in Städten lebenden und weltweit miteinander vernetzten Weinkonsumenten verändern ihre Einkaufsgewohnheiten und dieser veränderte Bedarf prägt auch die Art und Weise, in der Händler im Segment Wein, aber auch im Allgemeinen agieren und vermarkten. Die Kernfrage lautet dabei, wie sich diese Veränderungen in Bezug auf sichtbare Trends in den Kernmärkten manifestieren. Welche Kanäle gewinnen dazu und welche verlieren? Welchen Händlern geht es besser als anderen? Und vielleicht sogar die wichtigste aller Fragen: Gibt es erkennbare Muster für die Entwicklungen bei Kanälen über verschiedene Märkte hinweg, aus denen wir grundsätzlichere Rückschlüsse darüber ziehen könnten, wie Wein weltweit vertrieben wird?
Umfang der Studie: Märkte, die 50 Prozent des weltweiten Weinkonsums ausmachen
Die Veranstalter der ProWein, der führenden Fachmesse für die internationale Wein- und Spirituosenbranche, hat Wine Intelligence damit beauftragt, diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Die Studie umfasst acht Märkte, die zusammen einen repräsentativen Querschnitt des weltweiten Weinmarktes darstellen. Anhand bestehender veröffentlichter Daten und der eigenen Datenbanken von Wine Intelligence veröffentlicht der Bericht zum ersten Mal Zahlen zum geschätzten Wachstum einzelner Einzelhandelskanäle. Dazu wurden Daten aus den Vereinigten Staaten, dem weltweit größten Markt für Wein, analysiert sowie aus Deutschland und Großbritannien, also der Nr. 1 bzw. Nr. 2 in puncto importierte Weinmenge. Auch Japan und Australien standen im Fokus – beides Märkte, die in letzter Zeit von ein solidem Wachstum gekennzeichnet waren; und schließlich drei Märkte, in denen traditionell Wein in riesigen Mengen abgesetzt wurde, die aber seit langem rückläufig sind: Frankreich, Spanien und Italien. Zusammen stehen diese acht Märkte für über 12 Milliarden Liter Wein, die allein 2013 konsumiert wurden (Quelle: IWSR), oder rund 50 Prozent der etwa 24 Mrd. Liter Wein, die weltweit getrunken wurden (Quelle: OIV). Daraus folgt, dass jede Veränderung auf diesen Märkten – ob nun plötzlich oder allmählich – Rückwirkungen auf die globale Supply Chain hat und schließlich sowohl Produzenten als auch Verbraucher treffen wird.
Acht Märkte: Einige Themen, viele Unterschiede
Diejenigen, die eine einzige, vereinheitlichende Theorie zu den Trends im Weinhandel erwarten, werden vom Inhalt dieser Studie vielleicht zunächst enttäuscht sein. Jedes untersuchte Land scheint ein „Ökosystem” für sich zu sein, mit unterschiedlichem Rechtsrahmen und Geschäftsklima. Die beliebten Wirtschaftstermini Globalisierung und Konvergenz passen so gar nicht zum wirklichen Umfeld im Weinhandel, das anderen rechtlichen Strukturen und unterschiedlichen Verbrauchererwartungen unterliegt. Während sich in den meisten Fällen Veränderungen ergeben – einige mit weitreichenden Konsequenzen – vollzieht sich dieser Wandel generell ziemlich langsam. Das sollte nicht überraschen: Verbraucher sind „Gewohnheitstiere“ und sie neigen nicht zu radikalen Veränderungen, wenn es darum geht, wo sie ihre Lebensmittel und Getränke einkaufen. Auch haben die etablierten Einzelhändler einen natürlichen Vorteil gegenüber allen neuen Kanälen oder Handelsformaten: Sie besetzen die besten Lagen, genießen den höchsten Markenbekanntheitsgrad und profitieren deshalb am meisten von der Trägheit des Verbrauchers. In diesem Klima können althergebrachte Geschäftsmodelle überleben, während es Neuen eventuell schwerfällt, kurzfristig Fuß zu fassen.
Die „Convenience-Revolution“: Öfter shoppen, weniger einkaufen
Nachdem die Erwartungen nun entsprechend justiert sind, gibt es aber trotzdem einige interessante länderübergreifende Trends, die diese Studie zu Tage gefördert hat. Der vielleicht Bemerkenswerteste in gleich mehreren Kernmärkten ist die Neigung des Verbrauchers, Lebensmittel häufiger einzukaufen, dafür aber in kleineren Mengen und das schließt Wein mit ein.
Generell kann man sagen (weil die Definition der Kanäle auf Länderebene voneinander abweicht), dass der Convenience-Kanal für Wein in Großbritannien, den USA, Frankreich und Spanien wichtiger geworden ist.
Die Treiber für diesen Trend sind hinlänglich bekannt und bestehen hauptsächlich in der zunehmenden Verstädterung der Bevölkerung, dem rückläufigen Motorisierungsgrad und Individualverkehr auf einigen Märkten (die wiederum von steigenden Ölpreisen und Fahrzeugbesteuerung getrieben werden). Dieses „Urbanisations-Sparprogramm“ trifft besonders auf Spanien zu. In einigen Märkten sind die Nutznießer dieses Trends die gleichen Einzelhändler, die auch schon andere Kanäle dominieren. Das trifft besonders auf Großbritannien und Frankreich zu, wo „lokale Versionen” der wichtigen Supermarkt-Brands in den letzten 10 Jahren zurück in die Städte migriert sind, nachdem sie die vorhergehenden Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts damit verbracht hatten, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass man Lebensmittel am besten im großen Verbrauchermarkt mit Parkplatz am Stadtrand einkauft. Auf anderen Märkten wie z.B. in den USA hat die jüngste Liberalisierung der Gesetze noch aus Prohibitionszeiten, die es jetzt auch den sogenannten Drugstores (eigentlich Verbrauchermärkten mit Apotheke) erlaubt, Bier und Wein zu verkaufen, dem Convenience-Kanal sehr viel Auftrieb verschafft.
Online-Modelle wachsen rasant
Ein weiterer bemerkenswerter Trend, der sich in mehreren Ländern zeigt, ist die Zunahme von Online-basierten Shopping-Formaten mit Lieferservice. Auch hier finden wir verschiedene Ausprägungen von den weit entwickelten Online-LEH-Netzwerken in Großbritannien bis zu den immer beliebteren „Click und Collect“ Systemen in Frankreich oder „Direct-to-Home“ Facheinzelhändlern (einschließlich Winzern mit Direktbelieferung) in den USA. In diesen Ländern und bis zu einem gewissen Maße auch in Ländern wie Australien und Spanien hat die neue Kommunikationstechnik die Kanalnutzung des Verbrauchers hin zum virtuellen, aber informationsreichen Online-Shop verändert.
Konsolidierung weiter starker Trend
Auf einigen Märkten bleibt auch ein anderer langjähriger Trend im weltweiten Einzelhandel die treibende Kraft – die Konsolidierung. Die Verdrängung bzw. Übernahme von eigentümergeführten Weinläden und kleinen Weinfilialbetrieben durch national oder sogar grenzüberschreitend tätige Unternehmen, oftmals Supermarktketten, bleibt in Deutschland und Italien ein wichtiges Thema. In Deutschland sind die Filial-Discounter die Haupttreiber dieser Entwicklung, obwohl seit neustem dieser Trend in eine neue Richtung geht: Die Mainstream-Supermärkte streben nach mehr 1A Flächen und setzen so den Wein-Facheinzelhandel unter Druck.
Schlussfolgerungen: Polarisierung des Bedarfes zwischen Convenience und „informationsreichen“ Kanälen
Wie sehen nun die Konsequenzen dieser Mehrländer-Trends für Hersteller und Markenartikler aus? Die erste, allgemeinere Feststellung ist die Erkenntnis, dass Einzelhändler zwei wohl divergierende Veränderungen im Verbraucherverhalten miteinander in Einklang bringen müssen. Einerseits könnte die Zunahme bei Convenience-Einkäufen bedeuten, dass dieser Kanal ganz generell eine kleinere Weinauswahl benötigt, aber mit einem größeren Anteil von markenstarken, auffälligen und vertrauenswürdigen Wein-Marken, die sich für eine spontane „Low-Involvement“ Einkaufsentscheidung anbieten. Andererseits lässt häufigeres Online-Shopping und Einkaufen „per Fernbedienung“ einen Bedarf für größere Sortimente und Informationsangebote in diesem Kanal vermuten – eventuell weniger zur Marke und mehr über Herkunft und Geschichte.
Spezifisch lässt der Trend vermuten, dass Weinhändler unterschiedliche Produkt- und Service-Strategien für diese wachsenden Kanäle verfolgen müssen; in einigen Märkten muss man auch anerkennen, dass die gleichen Kunden, die den Marktzugang von 10 – 20 Jahren dominiert haben, auch die neueren Kanäle kontrollieren. In anderen Märkten wie den USA zum Beispiel, gibt es neue Kanäle und neue Supply-Chain Kunden (besonders die Convenience Filialisten), die ihren Marktanteil auf Kosten der traditionellen Liquor-Stores (Spirituosenfachgeschäfte) oder konventioneller Supermärkte vergrößern wollen.
Besuchern der diesjährigen ProWein wird die Studie am Montag, den 16. März von 10.15 Uhr bis 11.00 Uhr im ProWein Forum in Halle 13 vorgestellt. Eine gedruckte Fassung des Berichtes kann nach dem Vortrag für 249,- € zzgl. MwSt. erworben werden (199 € zzgl. MwSt. für Aussteller der ProWein 2015).
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